De meeste initiatieven voor het lanceren van nieuwe producten of diensten mislukken. In een aantal gevallen lijkt het product of de dienst superieur ten opzichte van het huidige aanbod maar wordt het toch niet geaccepteerd of niet gewaardeerd door de consument. In dit artikel eerst twee voorbeelden uit andere branches, waarna Lucy van Alphen (A-Sense Hospitality, o.m. AVA Hotel Athene) twee voorbeelden geeft in de hotelbranche.
TWEE VOORBEELDEN – SUPERIEUR NIET ALTIJD SUCCESVOL
Een tijd geleden introduceerde een groot concern op de Amerikaanse markt een nieuw product voor het maken van cakes. Het betrof een cake-mix waarbij alleen water toegevoegd moest worden en zo in de oven kon worden geplaatst. In vergelijking met soortgelijke producten was deze cake-mix tijdbesparend (men hoefde niet meer in de weer met het afmeten en toevoegen van verschillende ingrediënten) en het deed qua smaak niet onder. Op het eerste oog een superieur product dus. Toch was het een mislukking. Consumenten die het product hadden gebruikt voelden niet dat ze een cake hadden gebakken. Het simpel toevoegen van water kan iedereen. Ze wilden niet alleen zelf een cake maken, maar ook het gevoel hebben dat het hun eigen werk was waar ze trots op konden zijn. Hoewel het product superieur leek, bleek het niet aan te sluiten met wat de consument echt wilde.
Een tweede voorbeeld betrof de introductie van een ontsmettingsmiddel voor kleine wondjes. Waar eerdere middelen een prikkend en pijnlijk gevoel gaven bij het ontsmetten van de wond, werkte dit middel helemaal pijnloos. Op het eerste gezicht een superieur product. Toch werd dit ook geen succes. De prikkende werking van de eerdere ontsmettingsmiddelen gaf de consument het gevoel dat het werkte. Hoewel het nieuwe middel even effectief was, bestond de indruk dat zonder een prikkend gevoel het middel vast niet goed ontsmette…
VOORBEELDEN IN DE HOTELBRANCHE
Hotels introduceren regelmatig nieuwe producten en diensten en ook hier zijn voorbeelden van op het eerste oog superieure producten en diensten, die toch niet aansluiten bij de wensen van de gasten. Lucy van Alphen geeft een voorbeeld met betrekking tot de ontbijtservice bij het AVA Hotel in Athene. “In eerste instantie hadden we op het buffet een kan met verse jus d’orange staan. Relatief weinig gasten namen dit en vaak alleen na de bevestiging van het personeel dat dit echt versgeperst sap was. We besloten dat we het anders moesten presenteren. Als proef hebben we toen een mooie persmachine bij het buffet neergezet met een grote mand sinaasappelen, zodat gasten hun eigen jus d’orange konden persen. Hoewel dit op het eerste gezicht tegenstrijdig lijkt in een service gericht bedrijf (gasten moesten nu zelf extra moeite doen voor een jus d’orange), was dit juist wat de gast wilde, gezien de enthousiaste feedback. Niets lijkt boven een zelfgeperste jus d’orange te gaan. Het is misschien iets heel kleins, maar het kan al meteen een groot effect hebben op de beleving!“
“Ook met het introduceren van nieuwe producten op IT gebied, moet men voorzichtigheid betrachten. Hotels (maar ook andere bedrijven) willen graag zo snel mogelijk reageren op e-mails. Sommige hotels werken met een auto-reply message systeem. E-mails worden direct ‘beantwoord’ met een bericht waarin wordt bevestigd dat de e-mail ontvangen is en dat deze binnen 24 uur beantwoord zal worden. Klinkt toch als een attente ‘service’. Maar wanneer er geen onderscheid wordt gemaakt tussen een e-mail van een potentiele gast (nieuwe reservering) en een van een bestaande reservering, wordt dit al gauw als zeer hinderlijke ervaren. Stel je wilt als toekomstige gast nog een excursie boeken op een bepaalde dag en tijd, tijdens je verblijf. Je stuurt een e-mail met dit verzoek. Omdat de excursie op jouw verzochte tijdstip al volgeboekt is krijg je een andere tijd aangeboden. Je verzoekt weer een andere tijd per reply. Dan wil je nog wat nadere info over de excursie. Uiteindelijk wil je de excursie boeken….Ondertussen heb je al 4 keer een standaard e-mail ontvangen, waarin niet alleen vermeld staat dat je binnen 24 uur antwoord krijgt, maar waarin tevens 4 keer dezelfde verkoopberichten zijn opgenomen: ”Deze maand is er een speciale actie in ons restaurant…BOEK ons arrangement….. etc”. Hierdoor wordt een ‘attente’ service meer een ‘ergeniswekkende’ service…
Het succesvol introduceren van nieuwe producten en diensten vergt een goed begrip van de wensen en behoeften van doelgroepen. Uit de voorbeelden blijkt ook dat het belangrijk is om producten en diensten eerst te testen, om te weten wat de gasten echt willen. Door de testperiode te evalueren en feedback te vragen van de gasten, kan uiteindelijk een beter beeld worden gevormd van de daadwerlijke toegevoegde waarde van het nieuwe product of dienst.
Foto: Inga Locmele / Shutterstock