Opinie van Edwin van der Meijde, eigenaar van Hotel Pincoffs Rotterdam, naar aanleiding van de column van Ivo Weyel in de NRC over de ‘inflatie’ van awards en prijzen voor hotels.

Soms zie je mensen overmand door twijfels voor een rij met wijnflessen staan. De drieregelige tekst op de bordjes vermeldt dat het om een fruitige wijn gaat met eigen karakter. Hij past eigenlijk precies bij alles wat in de keuken bereid zal worden. Er worden denkbeeldig drie wijnen geselecteerd. Maar welke wijn moet het worden? Ja! Natuurlijk die met die gouden medaille, die er als extra aanbeveling is opgeplakt. Slechte wijn wint geen medailles, is de gedachte.

Mensen willen graag bij de hand worden genomen, mensen willen in het leven worden gegidst – zeker als specifieke kennis tekort schiet.  Het maakt de koper niet zo veel uit of die gouden medaille is verdiend bij een concours van coöperatieve wijnboeren in de streek ten zuid-westen van de Mont Ventoux of op een wereldconcours met grote spelers in Parijs.
Een medaille is een medaille, een diploma een diploma. We willen gewoon een keuze maken en het kind in ons is blij met de extra aanbeveling. Maar wat doen we nu als straks alle wijnen in dat schap met fraaie etiketten een medaille opgeplakt hebben gekregen? Dan wordt de keuze weer ingewikkeld. En zijn we terug bij af.

HOTEL AWARDS
In de hotellerie is een soortgelijke ontwikkeling aan de gang. Steeds meer hotels krijgen een Award, een prijs, certificaat of sticker. Het aantal hotels zonder een onderscheiding is weliswaar vele keren groter, maar de inflatie onder de hotelprijzen heeft zich gemanifesteerd.  2013 Zal ons ongetwijfeld een nieuwe stroom aan prijswinnaars opleveren. De ene nog trotser dan de ander. Ik geloof ook oprecht dat slechte hotels zelden of nooit prijzen winnen. En dat een prijswinnend hotel zelden of nooit een beroerde verblijfplaats is voor de gasten. Enige trots is mijn inziens altijd wel op zijn plaats.
Een heuse Award doet wonderen, althans dat moet de heersende gedachte zijn. Honderden verschillende onderscheidingen worden er jaarlijks uitgedeeld, door erkende beoordelaars en zelfverklaarde specialisten. Als we niet oppassen, schieten de hotellerie en de prijzenverstrekkers zichzelf in de voet en biedt zelfs de mooiste Award straks geen onderscheiding meer.

COLUMN IVO WEYEL
Ivo Weyel schreef er in de laatste maand van 2012 een treffende column over in NRC Handelsblad. Hij schoot weliswaar los uit de heup en zat hier en daar flink naast de roos, maar wie kan hem dat kwalijk nemen.

Boutique Hotel Awards, de jaarlijkse World Travel Awards, World Luxury Hotel Awards,  Dutch Hotel Award, Condé Nast Travellers Award, Fodor’s Hotel Award, World’s Best Hotel The Gold List, CNBC AWAAZ Travel Boutique Hotel Award, Golden Green Key, Worldwide Hospitality Awards, Zoover Beste Hotelketen Prijs, Travel Republic Award, Best Stay In Hotel Award, Expedia Insiders Select Award – columnist Weyel somt ze allemaal op. ,,En zo kan ik nog een tijdje doorgaan. En allemaal hebben ze tig categorieën’’, aldus Weyel.

Hij legt de vinger op de zere plek. Weyel is een gerespecteerd journalist die goed op de hoogte is van de ontwikkelingen in de hotellerie. Zijn radeloosheid onderschrijft hoe ingewikkeld het is een Award op zijn merites te beoordelen. Dat hij de Golden Green Key (een milieukeurmerk dat om het jaar wordt gekeurd) op één hoop gooit met bijvoorbeeld de Best In Stay Hotel Award is niet terecht doch wel begrijpelijk.

Er is een wildgroei aan prijzen. Professionele media die horeca als onderwerp koesteren, doen er flink aan mee door ook de onnozele prijzen als nieuws te vermelden. Als zelfs de grijze muizen kunnen meedoen aan het prijzencircus, dan is de prijsinflatie onafwendbaar. Je zult als hotel binnenkort worden bespot als je nog gewag maakt van een onderscheiding waarvan niemand nog de waarde kan beoordelen.

ZELFREGULERING
Een roep om zelfregulering zal ontstaan.  Het wereldje van prijzenbedenkers en potentiële prijswinnaars zou er goed aan doen de prijzen te wegen alvorens iets van de daken te schreeuwen. Persoonlijk vind ik prijzen waar je een deelname-fee voor moet betalen een merkwaardig fenomeen. Ze markeren volgens mij het begin van de zeephelling, het grijze gebied waar we eigenlijk verre van zouden moeten blijven. Het is leuk als je met een stevig pr- en marketingbudget een Award kunt aanschaffen. Het zal ook zeker net zo goed werken als al die Medaille d’Or-stickers op wijnflessen. Het is zeker geen teken van sterkte.

Maar ook zoiets als de verkiezing Hotelkamer van het Jaar behoort tot dat grijze gebied. Een inschrijving (!) geldt hier al als nominatie. Twee jaar kwam de winnaar van deze commerciële uitverkiezing uit dezelfde stal (Sandton) en dit jaar won een fraaie vliegtuigsuite de prijs. De winnaars zullen er garen bij spinnen. Maar op de keper beschouwd is het een prijs van niks.
Het paradoxale is echter, dat de meeste hotelgasten daar geen last van hebben. Ze slapen al graag in een kamer die genomineerd is als Hotelkamer van het Jaar. Dat bevestigt namelijk hun goede smaak, het geeft hun geluksgevoel een extra injectie en het levert goede gesprekstof voor de komende verjaardagen. Wat de echte waarde is, vraagt geen gast zich af. Dus is de terechte vraag: waarom zou je deze verkiezing willen boycotten?

KAF EN KOREN SCHEIDEN
Hoteliers zouden zichzelf moeten respecteren en eigenlijk vriendelijk voor de eer moeten bedanken, tenzij er een gezonde competitie of afgewogen juryoordeel aan de uitreiking vooraf gaat. Maar dat is lastig. We leven in een wereld waarin het leven wel een grote competitie lijkt. Zet de televisie maar eens aan…
Een prijs is een prijs – de zoektocht naar marketinggereedschap en de verleidingskracht van Awards zijn groot. Als Hotel X de prijs niet claimt, doet hotel Y dat misschien. En de meeste hotelgasten maken geen verschil tussen een serieuze competitie met een (ter)echte winnaar of een goedkoop verkregen marketingtooltje.
Het initiatief voor de Grote Regulering moet daarom maar van de zichzelf respecterende media komen. Ik zou de vakpers graag uitnodigen om kaf en koren te scheiden, zodat Ivo Weyel en ik de bomen in het bos weer zien staan. Als de media er in slagen de non-informatie uit de kolommen te weren en weten de prijzen in de hotellerie te wegen, is het goede pad weer gevonden.
Zonder publiciteit is het winnen van een prijs namelijk ineens een stuk minder interessant.

 

Foto: Alexandre Rotenberg / Shutterstock