Drie vragen over hotelmarketing ontwikkelingen aan drie hoteliers. Rene Wildeman (G.M. Hotel Amsterdam – De Roode Leeuw), Bart Blikman (G.M. Carlton President Hotel) en Lucy van Alphen (A-Sense Hospitality) geven hun opinie over recensiewidgets, mobile (apps) en besteding van het marketing budget.
Steeds meer hotels en hotelketens (recent Bestwestern.com) integreren recensie-widgets van derde partijen als Tripadvisor op hun eigen website, met de gedachte dat deze vorm van transparantie tot meer reserveringen zal leiden. Hoe denken jullie over deze ontwikkeling?
Wildeman: “Ook wij hebben de Tripadvisor recensie widget op onze eigen website. Of dit tot meer boekingen leidt is een beetje een vraagteken, maar waarom niet mensen verwijzen naar een recensie site? Als de recensies tenminste niet te negatief zijn is dit wel een teken aan de gast dat we trots zijn op ons product. Bovendien beantwoorden wij alle recensies, negatief of positief. Hierdoor krijgen wij wel reacties en reserveringen binnen. Soms vertellen gasten dat ze bij ons gereserveerd hebben, omdat “We care”.”
Blikman: “Peer-to-peer, is sinds de social media revolutie erg belangrijk geworden. Gasten spreken (online) onderling met elkaar over hotels. Dit kan je niet beïnvloeden, maar je kan wel deelnemen in dit gesprek. Zo ook met recensiesites. De interactie aangaan naar aanleiding van de recensies, is een kans om gasten nog meer aan je te binden. Zelfs als de recensie bol staat van kritiek.”
“Dan zet je de deur voor ze open om naar een recensiewebsite te gaan, waar ze uiteindelijk misschien via een OTA boeken”
Van Alphen: “Een recensie-widget van een derde partij op je eigen website, vind ik eigenlijk helemaal niet logisch. Het hele idee is juist om op een recensiewebsite als hotel een goede reputatie / score te hebben waardoor gasten interesse krijgen in jouw hotel. De volgende stap is dat ze naar de eigen website van het hotel gaan voor meer informatie en eventueel het maken van de reservering. Door het plaatsen van een recensiewidget op je eigen website, plaats je automatisch ook een link naar de recensiesite. Dan heb je eindelijk potentiële gasten op je eigen website (die mogelijk überhaupt die recensiewebsite zelfs niet kent) en dan zet je de deur voor ze open om naar een recensiewebsite te gaan, waar ze uiteindelijk misschien via een OTA boeken, of nog erger, een ander hotel kiezen…”
Veel OTA’s (Online Travel Agencies) hebben succesvolle apps gelanceerd voor op tablets en smartphones en genereren hierdoor veel omzet uit mobile reserveringen. Hoe kunnen individuele hotels en kleine hotelgroepen nog inspelen op de ontwikkelingen in mobile marketing?
Blikman: “Mobile marketing is een dure aangelegenheid en het is erg lastig om te kunnen concurreren tegen de grote spelers in de markt. Ik ben er van overtuigd dat gasten niet direct boeken via de app maar ook kijken bij de eigen website van het te boeken hotel. Dus zorg er voor dat je altijd dezelfde aanbieding beschikbaar hebt op de eigen site. Voeg hier wat aan toe, bijvoorbeeld een free upgrade, extra late check out etc, zodat de boeker voordeel ziet in het feit om toch direct te boeken. Overigens zal de (reserverings)site van een hotel ook makkelijk zichtbaar moeten zijn in een browser van een smartphone of iPad, waardoor een app eigenlijk niet nodig is.”
“Apps is het toverwoord tegenwoordig en je wordt doodgebeld door apps-boeren die een app voor je willen ontwikkelen”
Wildeman: “Apps is het toverwoord tegenwoordig en je wordt doodgebeld door apps-boeren die een app voor je willen ontwikkelen. Dit heeft natuurlijk alleen zin als je een heel grote keten bent en voor gasten die heel veel reizen. Wij krijgen wel een app die automatisch download als de gast op ons netwerk inlogt. Maar deze app dient meer om de gast op de hoogte te brengen over het hotel, restaurant en de omgeving tijdens zijn verblijf.”
“Uiteraard zal een gast nooit naar een eventuele app van een individueel hotel gaan zoeken om een boeking te maken. En mobiele website is het meeste wat je kunt doen en eventueel een goede positionering nastreven op de apps van de verschillende OTA’s, als hiertegenover althans geen extreem hoge speciale mobiele kortingen moeten staan. De mogelijkheden die de OTA apps bieden zijn nog niet zo uitgebreid, met bijvoorbeeld de mogelijkheid steeds meer oplopende discounts te bieden naarmate het later is op de dag.”
“Ook is het jammer dat de distributie van speciale discounts naar app en/of mobiele website niet helemaal duidelijk is. Sommige OTAs bieden de speciale lastminute discount via alle mobiele kanalen aan, andere OTA’s doen dit alleen op hun app. Uiteraard dienen extra discounts via apps en mobiele websites van OTA’s altijd gepaard te gaan met dezelfde discounts op de eigen mobiele website.”
Waar zullen hotels de komende tijd hun marketingbudget vooral aan moeten besteden?
Wildeman: “Adwords werken nog altijd aardig om traffic te genereren. Ook een optimaal ontworpen en werkende website is van groot belang en eventueel foto- en filmmateriaal moeten van de hoogste kwaliteit zijn. Daarnaast zijn er mogelijkheden om te adverteren bij de grote OTA’s en hoewel dat niet goed voelt, adverteren bij je ‘concurrent’, zijn de grote OTA’s vaak het beginpunt van de zoektocht naar een hotel, en steeds minder vaak Google, dus daar marketinggeld insteken zou verstandig kunnen zijn. Tevens betalen wij extra voor de headlines in Amadeus. De GDS die bij ons het meeste opbrengt.”
“Laat de website goed doorlichten met betrekking tot SEO”
Blikman: “Online marketing is voor ons erg belangrijk. Zorg dat je goed zichtbaar/vindbaar bent op het internet. Onder meer door de website goed te laten doorlichten met betrekking tot SEO en de daaraan gekoppelde Adwords campagnes. Belangrijk daarbij is natuurlijk dat wat je etaleert via online marketing ook terug te vinden is op de website; zorg bijvoorbeeld voor een goede landingspage.”
Van Alphen: “Zorgen voor een goed product met een wow-service aan de gasten. Als zij met een zeer tevreden gevoel vertrekken en hun verwachtingen zijn overtroffen, zijn zij de beste en goedkoopste marketeers voor het hotel. Als gasten positief over je zijn op recensiewebsites, OTA’s, social media etc, dan trek je automatisch veel nieuwe gasten aan.“
“Bovendien moeten hotels durven om veel meer budget te spenderen aan de directe marketing kanalen. Soms vergeten hotels gewoon dat alle commissiebetalingen ook marketingkosten zijn. Een hotel met een omzet van 1 miljoen, waarvan 20% via OTA’s binnenkomt, is ongeveer 30-40.000 euro kwijt aan commissiekosten…Dit zijn ook gewoon marketingkosten! Het is vreemd dat hotels juist op hun eigen website en reserveringssysteem bezuinigen, terwijl ze elke maand zonder na te denken, een paar duizend euro overmaken aan commissies. Investeer meer in het leveren van die ‘wow-service’ en aan een uitstekende website, met fantastische foto’s en een heel goed reserveringsysteem, dan krijg je veel meer directe reserveringen en bespaar je uiteindelijk op marketinguitgaven.”
Bart Blikman
General Manager
Carlton President Hotel
Twitter.com/BartBlikman
René Wildeman
General Manager
Hotel Amsterdam – De Roode Leeuw
Twitter.com/renewildeman
Lucy van Alphen
Managing Partner
A-Sense Hospitality
Inga Locmele / Shutterstock
