Na de goede ontvangst van het artikel ‘Hotels zitten niet in de Hotel Business’, wordt opnieuw een artikel uit de Harvard Business Review besproken. Pine II en Gilmore beschreven in de HBR de ‘Experience Economy’. Ze vertellen hoe de economie verandert en hoe bedrijven hier op moeten inspelen.
VOORBEELD
In het artikel wordt een mooi voorbeeld geschetst om de ontwikkeling van de economie weer te geven. Ze gebruiken hiervoor de ‘evolutie’ van de verjaardagstaart. Toen er nog sprake was van een agrarische economie, bakten ouders de verjaardagstaart helemaal zelf door het mixen van ingrediënten als bloem, eieren, suiker en boter. De kosten om een verjaardagstaart te maken waren dan ook relatief laag. Toen de economie transformeerde naar een industriële economie, betaalden de ouders een aantal euro’s om al gemixte ingrediënten te kopen waardoor er tijd en moeite werd bespaard. Later, toen er sprake was van een service economie, kochten de drukke ouders een complete verjaardagstaart bij de bakker of de supermarkt voor misschien wel 10x de prijs van de gebruikte ingrediënten. Nu is de tijd aangebroken van de experience economie, waar te drukke ouders de hele verjaardag (inclusief taart) uitbesteden aan een bedrijf, die een memorabele dag voor de kinderen moet verzorgen.
Natuurlijk is deze ontwikkeling overdreven uiteengezet, maar het gaat om de boodschap: consumenten zijn steeds vaker op zoek naar een experience / beleving.
“Commodities are fungible, goods tangible, services intangible and experiences memorable.”
EXPERIENCES
De Hardrock Cafes zijn jarenlang een goed voorbeeld geweest van experience in de horeca. Gasten kopen zelfs t-shirts van het Hardrock Cafe om uit te dragen dat zij deel hebben uitgemaakt van de experience. Andere succesvolle voorbeelden zijn Disneyland en Starbucks. In Nederland kennen we natuurlijk onder meer de Heineken Experience, waar het allemaal draait om het beleven en genieten. In het overzicht van Innoverende en Creatieve Hotels zijn ook een aantal hotels genoemd die een experience aanbieden.
Hoe creëer je nu een memorabele experience?
THEMA
Allereerst moet er een thema centraal staan. Voor de CitizenM hotels is dit een bepaalde lifestyle (mobile citizens) voor Hotel V: funky en trendy Amsterdam, voor het Backstage Hotel: muziek en voor Hotelgroep Texel: de omgeving. Vervolgens moet het hotel zoveel mogelijk signalen aan de gasten geven, die het thema ondersteunen. Dat kan de complete inrichting zijn (bijvoorbeeld muziekinstrumenten aan de muur bij een muziek hotel), maar ook kleine dingen: Een voorbeeld uit het artikel is het Rainforest Cafe waar de gastheer/vrouw niet zegt “your table is ready” (zegt niets over het thema) maar “your adventure is about to begin”. Daarnaast is het belangrijk dat zoveel mogelijk zintuigen van de gast worden gestimuleerd. Bij het Rainforest Cafe hoor je bijvoorbeeld een licht geluid (“sss-sss-zzz”), zie je de mist opstijgen vanuit de rotsen en voel je de coole mist op je huid.
ONDERSCHEIDEN
Het Rainforest Cafe is een extreem voorbeeld. Veel hotels kunnen niet in een keer zo een complete experience aanbieden. Maar nu de faciliteiten en services van hotels steeds meer op elkaar gaan lijken, dienen hotels zich op een andere manier te onderscheiden. Het creëren van een unieke beleving vergt niet perse een grote omschakeling of investering. Veel hotels verbinden al hun directe omgeving met het hotel, door bijvoorbeeld het gebruik van locale producten en het samenstellen van arrangementen die een unieke beleving van de omgeving moeten geven. Door het centraal stellen van de experience voor de gast, in plaats van te denken in termen van accommodatie en service, kan een hotel zich beter onderscheiden van de concurrentie.
Foto: Jacob Lund / Shutterstock
