Hampshire Hotels maakte begin dit jaar een grote verandering door op het gebied van e-mailmarketing. De hotelgroep, bestaande uit 90 hotels in de Benelux, stond voor de uitdaging om de moordende concurrentie aan te gaan met andere ketens, maar ook met Online Travel Agencies (OTA’s). Hoe zorg je dat je opvalt, je onderscheidt en dat je nieuwsbrief uiteindelijk leidt tot meer omzet? Ewoud Frielink, E-Commerce Executive van Hampshire Hotels, geeft een kijkje in de keuken.

“De verkoop van arrangementen is het belangrijkste conversiedoel”.

Doelstellingen

“Voordat je van start gaat met e-mail marketing moet je realistische doelen stellen. Wil je gasten enkel informeren, wil je je bestaande gegevens verrijken of moet de nieuwsbrief resulteren in boekingen? Voor Hampshire Hotels geldt het laatste; de verkoop van arrangementen is het belangrijkste conversiedoel. Als secondair doel geldt voor Hampshire Hotels het informeren van gasten over bijvoorbeeld nieuwe hotels of evenementen die in / of rondom de hotels worden georganiseerd. De template van de nieuwsbrief is sterk afhankelijk van je eerder gekozen doelstellingen.”

 

De basis
“Het succes van je e-mail marketing strategie is mede afhankelijk van de achterliggende techniek. Denk hierbij aan bijvoorbeeld de reputatie van de e-mailserver, mogelijkheden tot integratie met PMS- en CRM systemen en de mogelijkheden om te kunnen segmenteren. Blinker was voor Hampshire Hotels hiervoor de uitgelezen partij. Middels API’s zijn eerder genoemde systemen waar mogelijk gekoppeld.”

“Naast de techniek van het e-mail marketingsysteem is de template van de nieuwsbrief één van de belangrijkste factoren die het succes bepalen. De template is afhankelijk van je eerder gekozen doelstellingen. Hampshire Hotels heeft gekozen voor een zo simpel mogelijk ontwerp met weinig tekst, veel grote foto’s en duidelijk aanwezige Call To Action (CTA) knoppen, die in de uiteindelijke conversie moeten resulteren. De informatie die getoond wordt in de nieuwsbrief is te weinig om direct een boeking te kunnen maken, maar is net genoeg om interesse op te kunnen wekken bij de lezers. Middels een ‘Lees meer’ knop sturen wij de lezer naar een landingspagina waar in detail alles over het hotel, de omgeving, het arrangement en prijs ten vinden zijn.”

Alles draait om relevantie
“De hotellerie heeft eigenlijk een unieke propositie door de hoeveelheid data die wij, als hotels, weten van onze gasten. In tegenstelling tot de gemiddelde retailer weten wij hoe vaak een gast het hotel bezoekt, waar de gast vandaan komt (NAW-gegevens) tot aan wanneer iemand jarig is. In de basis is dit bij iedere gast die incheckt in het hotel bekend. Een retailer moet hier veel en veel meer moeite voor doen.”

Waarom is dit belangrijk? “E-mail marketing geeft de uitgelezen mogelijkheid om zeer gerichte marketing te voeren. Door je communicatie af te stemmen op de informatie die je weet van je gasten is het mogelijk om relevante aanbiedingen te sturen waardoor de conversie stijgt.”

“Zo kan je in de nieuwsbrief, andere arrangementen tonen aan iemand die uit Limburg komt dan bijvoorbeeld iemand die uit Friesland komt”

“Voor de hand liggende data waarop je kan segmenteren is bijvoorbeeld ‘de regio’ waar gasten vandaan komen. Zo kan je in de nieuwsbrief, andere arrangementen tonen aan iemand die uit ‘Limburg’ komt dan bijvoorbeeld iemand die uit ‘Friesland’ komt.”

“Toch blijkt het lastig deze data te gebruiken in de wijze waarop marketing wordt gevoerd. In veel gevallen bestaan de databases enkel uit e-mail adressen en is het onmogelijk om gerichte nieuwsbrieven te versturen. Immers; meer dan een e-mail adres is niet bekend, dus hoe weet je waar de interesses en behoefte liggen van de ontvanger?”

“Een andere mogelijkheid om te segmenteren is door te leren van het klik- en boek gedrag van je huidige bestand dat alleen uit e-mail adressen bestaat. Door te registreren wat het ‘gedrag’ is van de ontvangers van je nieuwsbrief, kan je bij een volgende nieuwsbrief je inhoud hierop aanpassen.”

Spring in de op actualiteit!
“Een ander onderdeel van relevantie is het versturen van aanbiedingen waar op dát moment vraag naar is bij de ontvanger en potentiele gast. Kortom; promoot een zomer-arrangement (3=2) in de zomer en geen wellness. Het is heel verleidelijk om aanbiedingen te versturen van producten die op een bepaald moment in het jaar niet goed lopen en daarmee ‘een grotere boost te geven’ echter; is dit relevant voor de ontvanger? Focus op de producten waar de meeste vraag en potentie is.”

Exclusiviteit
“Een laatste, maar belangrijke voorwaarde voor het succes van je e-mail marketing strategie is prijs-exclusiviteit. Het is een doodzonde om gasten aanbiedingen te sturen die elders (lees; via OTA’s) goedkoper worden aangeboden. Hoe logisch dit ook klinkt; dit is door de ingewikkelde prijsstructuren vaak lastiger dan je denkt.”

“De meest zichtbare verbetering was het click-through (CTR) percentage”

Resultaten
“Hampshire Hotels is nu ruim een half jaar actief met een nieuwe e-mail marketing strategie. De meest zichtbare verbetering was het click-through (CTR) percentage. Dit is de verhouding tussen het aantal gelezen e-mails en het aantal ontvangers die hebben doorgeklikt. De verbetering van het CTR percentage is mede te verklaren door een beter converterende template waarbij meer focus ligt op “LEES / BOEK HIER” en door de relevantere aanbiedingen die worden gecommuniceerd.”

“Het CTR percentage wisselt ; soms wordt slechts 16% behaald, maar het gemiddelde zit boven de 20% met uitschieters naar 25%. Hier trekken we lering uit. Vaak zien we dat de verschillen te maken hebben met het aanbod. Prijs speelt hierin een mindere rol. Alhoewel; middels A/B testings was het wel opvallend om te zien dat een ‘Prijs per persoon per nacht’ beter converteerde dan ‘Prijs per persoon’. Echter; dit had vooral effect op de CTR en niet zozeer in de daadwerkelijke conversie in boekingen.”

Foto: Rawpixel.com / Shutterstock.com