Coen Schelfhorst, Adjunct Directeur Horeca Efteling, vertelt in dit artikel over het toepassen van storytelling in de hotelbranche. “Storytelling kan worden gebruikt om je te onderscheiden in een concurrerende markt. Het kan leiden tot een sterk imago, zal leiden tot blijvende herinneringen van gasten, het kan de communicatie- en marketing strategie faciliteren en het zorgt voor mond-tot mond reclame.”
ONDERSCHEIDEND VERMOGEN
Vaak gaat het in de hotellerie over hardware zoals kamers, de faciliteiten in de kamers, de F&B voorzieningen, de nieuwste hotelbar, de ligging van het hotel en het serviceniveau. Voor de chainhotels is de (toegevoegde) waarde van de brand verder van belang. Welke merkbelofte wordt gedaan, zowel richting de gast als richting de hoteloperator.
Dit alles wordt gevangen in een hotel- of hospitality concept, waar er inmiddels vele spraakmakende van in de wereld zijn verschenen. Er zijn echter ook veel hotelbedrijven die zich niet of onvoldoende onderscheiden van de massa en simpelweg niet genoeg opvallen.
HET VERTELLEN VAN VERHALEN
Storytelling ofwel het vertellen van verhalen kan worden gebruikt om je te onderscheiden in een concurrerende markt. Storytelling is meer dan de uitwerking van een hotelconcept. Storytelling gaat over een identiteit of imago, een manier om herinnerd te worden, een duurzame relatie met een gast op te bouwen en een bepaald gevoel bij gasten op te roepen. Storytelling faciliteert communicatie tussen het hotel en de doelgroep en het versterkt een positief beeld van het hotel bij de gasten.
Storytelling kan zowel ingezet worden voor de zakelijke gast als voor de leisure gast en leent zich ook uitermate goed als communicatiekanaal naar de doelgroep. De gast van tegenwoordig wil meer dan alleen een bed met een ontbijt. De hedendaagse gast zoekt naast het verblijf ook zingeving en authentieke ervaringen. Een unieke kans voor hoteliers om een verhaal of een thema te integreren in het product en hiermee waarde toe te voegen. Wanneer er consequent aan het centrale verhaal wordt gerefereerd, bouwt een hotel een identiteit en wordt het “merk” meer en meer geladen. Hierdoor wordt het ook eenvoudiger om een goede communicatiestrategie op te zetten. De referentie naar het verhaal is immers snel gemaakt.
SPROOKJES ALS VOORBEELD
In de Efteling zit storytelling in het DNA en dan met name het vertellen van sprookjes. Het Efteling Hotel is gepositioneerd als “het luchtkasteel vol sprookjes” en overal in het hotel kom je dan ook verwijzingen tegen die te maken hebben met sprookjes. In Efteling Bosrijk is het sprookje van Klaas Vaak geïntegreerd in het hele concept, zo is Klaas Vaak afgebeeld op het linnengoed, woont hij op Bosrijk in zijn zandkasteel en komt hij “live” de kinderen begroeten met zijn zandkabouters. Na afloop hebben de kinderen het vooral over de ontmoetingen met Klaas Vaak waarbij het mooie huisje of de goede bedden van onderschikt belang blijken te zijn. In het nieuwe pannenkoeken restaurant Polles Keuken worden diverse verhalen verteld maar allemaal passend binnen het nieuwe Rijk der Fantasie, de imaginaire wereld van Pardoes de Tovernar.
TOEPASSEN IN HET SERVICE MODEL
Het “vertellen van verhalen” is niet alleen weggelegd voor de grote bedrijven die veel geld beschikbaar hebben om een “story” volledig uit te dokteren en te integreren in het product of de brand. Ook kleine of onafhankelijke hotels met minder budget kunnen met een eigen verhaal een sterke identiteit en gast loyaliteit opbouwen.
Bedenk welke verhalen voor uw hotel waardevol kunnen zijn en kunnen bijdragen aan de beleving van gasten. Verhalen die gebruikt kunnen worden kunnen gaan over de historie van een gebouw of plaats, de verhalen van uw gasten, een sage, een lifestyle, kunstwerken, uw missie of uw medewerkers.
Als dat verhaal is gevonden, kan door middel van bijvoorbeeld mindmappen op alle “service touch points” bedacht worden welk deelelement van het centrale verhaal terug kan komen. Van online zichtbaarheid, communicatie met gasten via social media tot de menukaart, de kleding van het personeel of de inrichting van de hotelkamer.
Storytelling is alleen succesvol als ook de medewerkers hun rol in het verhaal kennen, erop getraind worden en ze de rol met plezier uitvoeren. Het verhaal wordt alleen “geloofd” als het consequent wordt “geleefd” door de medewerkers.
VERHALEN VERBINDEN
Het vertellen van verhalen of het luisteren naar verhalen, zorgt voor het verbinden van gasten met het bedrijf (toenemende loyaliteit) of verbinding tussen gasten onderling. Een restaurant waar gegeten wordt maar niet geconverseerd zal een lagere beoordeling krijgen dan een restaurant waar levendige gesprekken ontstaan. Tussen gast en gastheer of tussen gasten onderling. Als bedrijf kun je die verhalen stimuleren, bijvoorbeeld bij de reservering, middels het interieur of middels een menukaart die interactie in zich heeft.
Er zijn legio voorbeelden waarin storytelling goed wordt toegepast. Een goed voorbeeld is de winnaar van de Dutch Hotel Award van 2004, het Delta Hotel in Vlaardingen. Het centrale thema “het water aan uw voeten voelen” komt op veel momenten terug. Ook werd in Foodinspiration magazine in september 2011 het hotelconcept Mama Shelter uitgelegd, het voorbeeld van een verhaal in een concept. De voornamelijk jonge gasten voelen zich helemaal thuis bij Mama Shelter, geborgenheid onder de vleugels van moeder kip. Het restaurant is helemaal ingericht als een huiskamer maar dan wel op hoog culinair niveau. Mama geeft overal advies dus de gasten hebben een veilig en comfortabel gevoel. Er wordt echt voor ze gezorgd.
Ook het Ace Hotel in New York vertelt diverse verhalen. De verhalen zijn echt en authentiek en gebaseerd op de cultuur, het gebouw en de omgeving van het hotel. Een dergelijke visie is ook terug te vinden bij Hotel New York in Rotterdam, een plaats waar het rijke verleden van de Holland-Amerika lijn weer tot leven komt. Een plaats van duizenden verhalen.
Als laatste uitstekende voorbeeld van storytelling moet het Icehotel genoemd worden, een hotel gemaakt van het bevroren water van de Torne Rivier in het uiterste noorden van Zweden. Slapen bij-5C! Ontwikkeld van een iglo in 1990 tot een wereldberoemd hotel met als levensadres de eerder genoemde rivier. Een samenwerking met een wodkamerk heeft geleid tot coole Icebars in onder andere Londen, Kopenhagen en Istanbul. Deze icebars worden ingezet als “sales offices” voor het unieke verhaal van het Icehotel.
Het Icehotel ontvangt zowel zakelijke als leisure gasten. Voor beide groepen wordt hetzelfde verhaal gebruikt met nuances per doelgroep. Zo wordt het verhaal van het ontstaan van het Icehotel verwerkt in conference packages en ligt voor de leisure gast de nadruk meer op de schoonheid en artistieke kant van het project. Alle medewerkers worden getraind op het verhaal van het IceHotel, ook de medewerkers die in de diverse Icebars werken.
VERTEL UW VERHAAL
De gekozen storytelling kan zowel gebaseerd zijn op feiten of fictie maar het is van belang dat het hotel het verhaal consequent blijft doorvoeren. Storytelling kan leiden tot een sterk imago, zal leiden tot blijvende herinneringen van gasten, het kan de communicatie- en marketing strategie faciliteren en het zorgt voor mond-tot mond reclame.
Vertel uw verhaal, luister naar verhalen en geef ruimte aan verhalen. Ook uw bedrijf kan storytelling toepassen in het servicemodel. En dat is geen slap verhaal!
Foto: Nejron Photo / Shutterstock