In 1960 verscheen in de Harvard Business Review misschien wel het meest bekende marketing artikel ooit: Marketing Myopia van Theodore Levitt. In dit artikel legt Levitt uit dat veel bedrijven hun markt te beperkt zien en niet begrijpen welke behoeften van de consumenten ze eigenlijk vervullen. Dit lijkt nu meer dan ooit van toepassing op de hotelbranche en daarom bespreken we hier zijn visie en de implicaties voor hotels.
EEN VOORBEELD UIT EEN ANDERE INDUSTRIE
Levitt gaf in zijn artikel het volgende voorbeeld om zijn stelling te illustreren: In de 19de eeuw waren de trein- en spoorbedrijven in Amerika ontzettend succesvol. Een groot deel van de bevolking nam de trein om te reizen naar andere plekken. Halverwege de 20ste eeuw zaten de treinbedrijven echter in de problemen en werd er maar weinig met de trein gereisd. Hoe kan het gebeuren dat zulke grote en eerder succesvolle bedrijven zoveel klanten verloren?
Volgens Levitt kwam dit omdat de treinbedrijven dachten dat ze in de trein business zaten, in plaats van de transport business. De consumentenbehoefte die zij echter vervulden was het transport van plaats A naar plaats B en niet het gebruik van de trein. Zo kon het gebeuren dat andere bedrijven auto’s en vliegtuigen ontwikkelden om nog beter aan de transportbehoefte te voldoen, terwijl de treinbedrijven zich alleen beperkten tot het ontwikkelen van treinen en spoorwegen. Anders gezegd, deze treinbedrijven waren product georiënteerd (trein georiënteerd) en niet klant georiënteerd (transport georiënteerd).
HOTELS ZITTEN NIET IN DE HOTEL BUSINESS
Wat kunnen hotels hier nu van leren? Met een te beperkte kijk op hun markt en met een oriëntatie op het product/dienst zelf, brengen hotels hun toekomst in gevaar. Hotels zitten niet in de hotel business. Gasten hebben niet de behoefte om in een hotel te verblijven. Gasten hebben behoefte aan accommodatie. Zakelijke gasten willen een goede werkplek (denk aan gratis wifi!) als thuisbasis. Andere gasten hebben behoefte aan extra service en gastvrijheid of zien hotels als een ideale ontmoetingplek.
Hotels moeten hun markt, en dus hun concurrenten, niet te beperkt zien. Huizenruil, short stay appartementen, B&B’s en initiatieven als Airbnb.com concurreren ook om dezelfde klantbehoeften. En wat dacht u van zakelijke gasten die met de nieuwste technologieën (bv. conference calls via internet ) niet meer hoeven af te reizen naar hun zakenpartners? Of conferenties en presentaties die live online worden uitgezonden? Ook technologiebedrijven concurreren dus met hotels om dezelfde behoeften te vervullen.
Hoteliers zullen dan ook veel meer van een product-oriëntatie naar een klanten-oriëntatie moeten gaan. Hoe kan je de behoefte van de zakelijke reiziger nog beter vervullen, zodat deze besluit af te reizen om fysiek af te kunnen spreken met zakelijke contacten? Hoe kan je met extra services er voor zorgen dat leisure gasten liever voor een hotel kiezen dan voor een short-stay appartement? Hoe kan je er voor zorgen dat gasten liever fysiek aanwezig zijn op een conferentie dan deze online te volgen?
Foto: Everything / Shutterstock