Dit artikel komt uit het wetenschappelijk onderzoek ‘Pricedumping als medicijn tegen de crisis?’ uit 2009. Dit onderzoek was gericht op het analyseren van hotel strategieën tijdens een economische crisis.
Hotels gaan door periodes waarin ze kampen met een lage kamerbezetting. Het verlagen van kamerprijzen is voor de meeste hoteliers in zo een situatie de meest voor de hand liggende optie. De anders leegstaande kamers kunnen dan alsnog tegen een lagere prijs worden verhuurd. Als deze strategie succesvol verloopt, kunnen ze hun omzetverlies beperken en een deel van hun vaste kosten dekken. In het verlagen van prijzen zitten echter wel een aantal valkuilen:
• Low‐quality trap. Klanten gaan door de lage prijs er van uit dat de kwaliteit van het hotel ook minder is. Vooral luxe hotels zullen dan ook niet al te snel tot drastische prijsverlagingen moeten overgaan. De prijsverlagingen kunnen voor deze hotels leiden tot imagoschade. Bij budgethotels zal dit anders liggen aangezien zij juist de prijsbewuste klanten willen bereiken.
• Fragile‐market‐share trap. Met een verlaagde prijs probeert men een marktaandeel te krijgen. Prijsverlagingen leiden echter niet tot marktloyaliteit. Prijsbewuste terugkerende klanten zullen naar een ander hotel overstappen als de prijs daar lager is. Deze ‘winkelende’ klanten gaan puur voor de laagste prijs. In de hotelindustrie zullen hotels relatief weinig last hebben van deze valkuil. Het zijn voornamelijk zakelijke gasten die vaak terugkeren naar het hotel. Bedrijven die hun personeel voor werkzaamheden een periode naar het buitenland sturen, zullen waarschijnlijk ook waarde hechten aan een goede relatie met een hotel.
• Shallow‐pockets trap. Concurrerende hotels kunnen meegaan in de prijsverlagingen en zouden wellicht langer met minder omzet genoegen kunnen nemen, omdat ze meer cashreserves hebben. Kleine hotels kunnen op die manier weggeconcurreerd worden door grote (keten)hotels. Elk hotel heeft ook een andere kostenstructuur. De variabele kosten voor het verhuren van een kamer zal per hotel verschillen, waardoor het ene hotel een grotere winstmarge heeft dan de andere. Een hotel dat prijsverlagingen doorvoert kan het risico lopen dat concurrerende hotels met lagere variabele kosten per kamer, hun kamerprijzen nog verder verlagen. Het hotel kan vervolgens niet zonder verlies, de prijs naar het hetzelfde niveau als de concurrerende hotels verlagen.
SPECIALE ARRANGEMENTEN EN PROMOTIES
Een alternatief voor het verlagen van de kamerprijzen, is het aanbieden van speciale arrangementen en promoties. Hotels zouden bijvoorbeeld tijdelijk gratis toegangskaarten voor bezienswaardigheden kunnen aanbieden zonder de kamerprijs te verlagen. Gasten krijgen alsnog het gevoel een goede koop te hebben gedaan, maar hen wordt tegelijkertijd het tijdelijke en speciale karakter van de promotie duidelijk gemaakt.
Foto: zhu-difeng / Shutterstock
