Recent is een wetenschappelijk rapport verschenen met richtlijnen voor een succesvol loyaliteitsprogramma voor hotels. De onderzoekers hebben deze richtlijnen onder meer gebaseerd op theorieën over consumentengedrag. De eerste 5 richtlijnen:
1) BOUW EEN EMOTIONELE BAND OP
Een loyaliteitsprogramma gaat verder dan alleen het stimuleren van herhaalde aankopen. Repeat business is geen loyaliteit. Loyaliteitsprogramma’s moeten een (emotionele) band opbouwen tussen het hotel en haar klanten, haar werknemers en het merk. Loyaliteitsprogramma’s moeten actief en betrokken gedrag stimuleren bij consumenten. Zo kan een hotel beloningen geven voor loyaal gedrag zoals het jaarlijks updaten of bevestigen van klantgegevens.
2) HET PROGRAMMA MOET VOOR BEIDE PARTIJEN WAARDE BIEDEN
Het programma moet een hoge waarde bieden aan klanten, maar tegelijkertijd lage kosten voor hotels inhouden. Kortingen worden niet altijd als waardevol ervaren door klanten, terwijl dit voor hoteliers wel hoge kosten inhoudt. Het gratis aanbieden van een service, bijvoorbeeld wifi-internet, kan waardevol zijn voor klanten en de kosten voor het aanbieden van deze beloning zijn betrekkelijk laag.
3) CREËER EEN WAARDEVOLLE DATABASE
Loyaliteitsprogramma’s draaien om de voorkeuren en gedrag van de deelnemers. Deze voorkeuren moeten worden verzameld in een database. Dit maakt de database van een loyaliteitsprogramma zeer waardevol en dient als de beste bron voor marketingonderzoek. Deze data is niet alleen waardevol voor het programma zelf, maar voor heel de organisatie.
4) EEN GOEDE SEGMENTEN-STRUCTUUR
In de meeste programma’s zijn vergelijkbare tiers /segmenten te vinden. Managers doen er echter goed aan een goede analyse te maken van de segmenten-structuur.
Voorbeeld: Een bekende hotelketen heeft een programma waarbij het eerste segment toegankelijk is bij een verblijf van meer dan 10 nachten. Het tweede segment bij meer dan 50 nachten per jaar.
Allereerst zal de loyaliteit van klanten die 7-8 nachten (geen segment) niet anders zijn dan een klant die 11 nachten verblijft en dus in het eerste segment zit. Iemand die 49 nachten verblijft zit ook in het eerste level, maar kan echter wel als een andere type klant worden gekwalificeerd.
Daarnaast is het relatief veel lastiger het tweede segment te bereiken, waardoor het gevaar ontstaat dat de klant na het behalen van het eerste segment, geen incentive heeft meer hotelovernachtingen te boeken bij hetzelfde hotel. Zij zouden resterende nachten bij een concurrent kunnen boeken om daar voor beloningen te shoppen (zie ook richtlijn 5).
Door het uivoeren van een goed marktonderzoek kunnen de verschillende wensen en behoeften van klanten worden gecategoriseerd en op basis daarvan verschillende segmenten worden gecreëerd.
5) ONTWIKKEL DYNAMISCHE SEGMENTEN
Dit is nodig om ‘loyaltyshopping’ tegen te gaan. Als het volgende segment onmogelijk te halen is, zullen klanten wellicht concurrerende loyaliteitsprogramma’s gebruiken. Daarom is het van belang kleine beloningen voor de loyaliteit aan te bieden, zoals een upgrade, gratis service, het kiezen van een kamertype etc. Zo hebben gasten een incentive om kamers te boeken, ongeacht het aantal punten dat ze verwijderd zijn van het volgende segment.
Foto: Pressmaster / Shutterstock
