Dit artikel komt uit het wetenschappelijk onderzoek ‘Pricedumping als medicijn tegen de crisis?’ uit 2009. Dit onderzoek was gericht op het analyseren van hotel strategieën tijdens een economische crisis.
WINSTMAXIMALISATIE
Een onderneming laat haar keuze voor een bepaalde strategie onder meer afhangen van het doel dat zij wil bereiken. In de literatuur worden dan ook verschillende prijsdoelen besproken. De meeste ondernemingen zullen een prijs willen hanteren waar de winst maximaal is.
De onderneming kan op basis van de vraagfunctie en de kostenfunctie een prijs bepalen waar de winst gemaximaliseerd wordt. Deze strategie gaat er echter van uit dat de onderneming precieze informatie over de vraag‐ en kostenfunctie heeft. In de realiteit is dit moeilijk in te schatten.
Desondanks zijn er voorbeelden aan te wijzen van methodes die gericht zijn op winstmaximalisatie. Eén hiervan is revenue of yield management. Deze vorm van prijsbepaling vindt haar oorsprong in de luchtvaartindustrie. Via speciaal ontwikkelde software worden prijzen voor hotelkamers berekend aan de hand van historische en actuele reserveringsgegevens. Op basis van factoren als de actuele bezettingsgraad, voorspelling van het aantal reserveringen, de periode waarin er wordt gereserveerd en de hoeveelheid tijd tussen de reservering en het verblijf, wordt een ‘ideale’ prijs berekend door de software. Dit leidt er toe dat gasten voor dezelfde type kamer in dezelfde periode een verschillende prijs betalen. Als gasten geen informatie hebben over de totstandkomingvan hun prijs, kan dit tot een gevoel van onrechtvaardigheid leiden als ze weten dat ze een verschillende prijs betalen. Deze vorm van vaststellen van prijzen werkt het beste bij ‘normale’ marktcondities, maar tijdens een economische crisis is het zelfs voor computerprogramma’s lastig de toekomstige vraag te voorspellen. Bovendien zullen vooral grote hotels en hotelketens van deze software gebruik maken, omdat zij als gevolg van hun grotere aanbod meer marktsegmenten kunnen bereiken en meer fluctuatie hebben in hun bezetting van kamers.
ANDERE PRIJSDOELEN
Naast winstmaximalisatie kunnen onder meer de volgende prijsdoelen worden gehanteerd: ‘maximale marktaandeel’, ‘maximale markt skimming’ of ‘product‐kwaliteit leiderschap’. Bovendien kunnen ook prijsdoelen gehanteerd worden die concurrentie‐ of kostengericht zijn. Bij een concurrentiegericht prijsdoel zijn de prijzen afhankelijk van de gehanteerde prijzen door concurrenten. Dit heeft als nadeel dat er geen rekening wordt gehouden met verschillen in operationele kosten. Bij een kostengericht prijsdoel worden de prijzen juist wel berekend vanuit de kostenkant en het break‐even punt.
Tijdens een economisch slechte periode zal ‘survival’ een veel gehanteerde prijsdoel van hoteliers zijn. Het overleven is hun belangrijkste doelstelling als ze te maken krijgen met overcapaciteit, zware concurrentie en veranderingen in de wensen van klanten. Tijdens een recessie zijn dit belangrijke factoren. Hotels kampen met lege kamers en strijden met veel concurrenten voor een kleinere en meer kritische groep consumenten. Bij dit prijsdoel moeten de prijzen de variabele kosten en een deel van de vaste kosten dekken, zodat het hotel kan overleven. Het overleven is echter meer een doel voor de korte termijn, bijvoorbeeld tijdens een economische crisis. Op de lange termijn moeten hotels zich onderscheiden van concurrenten willen ze overleven.
Foto: everything possible / Shutterstock
