Een gedegen marketing strategie is de basis om op lange termijn nieuwe gasten te blijven aantrekken. Target Marketing, het richten op specifieke doelgroepen, en een SWOT Analyse (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) van het hotel, vormen het fundament van een marketing strategie. In dit artikel geven Lucy van Alphen (A-Sense Hospitality / AVA Hotel Athene), Hans Vugts (Hotel Casa 400) en Stella van der Sluis (Hotel Papendal) hun visie op de rol van Target Marketing en SWOT Analyse in hun hotel.
TARGET MARKETING
Lucy van Alphen | A-Sense Hospitality / AVA Hotel Athene
AVA Hotel Athene is een exclusief boetiek hotel dat ruime Suites aanbiedt. Er wordt daarom vooral gericht op gasten die het budget hebben om een 5 sterren hotel te betalen, maar die ruimte, comfort en persoonlijke service missen bij deze grote 5 sterren hotel(keten)s. Omdat AVA Hotel een klein hotel is, kunnen er minder faciliteiten worden aangeboden dan een 5-sterren-hotel. Echter door het aanbieden van zoveel mogelijk comfort en luxe in de beschikbare producten en services wordt dit door de doelgroep goed ontvangen. Door de combinatie van dit comfort, exclusiviteit en persoonlijke service wordt een segment bereikt, die naar onze visie een steeds grotere doelgroep gaat vormen. Omdat we ons richten op dit specifieke segment, doen wij bijvoorbeeld niet mee aan veilingwebsites, opaque websites en groupon acties, waar bezoekers voor goedkope opties gaan. Vanwege de volledig ingerichte ruime Suites, vallen bijvoorbeeld wel de (long stay) gasten van ambassades en grote corporations perfect in het profiel van onze target market.
Hans Vugts | Directeur Casa 400 Hotel Amsterdam | Twitter.com/hansvugtscasa | Casa 400
Casa 400 Hotel richt zicht wat betreft leisure gasten onder meer op de nieuwe generatie, waar internet en vooral social media heel belangrijk is. Deze groep boekt echter veel via boekingsites als Booking.com of Expedia. Het is daarom ook moeilijk om die groep specifiek te benaderen. Wel hebben we onze services meer toegespitst op deze doelgroep. Zo hebben we bewust gekozen voor het installeren van snel internet, waar de gasten gratis en zonder toegangscodes gebruik van kunnen maken. Met hun smartphones en tablets kunnen ze meteen, en zonder gedoe, het internet op. We merken dat we hierdoor veel jongere zakelijke gasten aantrekken. Aan de hand van rapportages en analyses proberen we nu een steeds beter inzicht te krijgen in de doelgroepen die we aantrekken en waar er eventueel nog kansen liggen.
Stella van der Sluis | General Manager Hotel en Congrescentrum Papendal | Papendal.nl
Hotel Papendal heeft een uniek concept aangezien een groot deel hier om sport draait. We richten ons daarom onder meer op sportbonden en sportteams. Daarnaast is de congresmarkt voor ons belangrijk. Het is daar echter wel moeilijker om specifiek te richten op bepaalde segmenten. In de sector is het gebruikelijk om te adverteren in vakbladen, maar wij zijn hier bewust mee gestopt. Het bleek dat de advertenties maar weinig effect hebben, terwijl free publicity, door bijvoorbeeld 2-3 keer per jaar op een positieve manier in het nieuws te komen, ervoor zorgt dat Papendal meer on top of mind blijft. Om onze specifieke doelgroepen te bereiken proberen we nu vooral 1 op 1 afspraken te maken en jaarlijks 200 nieuwe bedrijven te bezoeken. Bij de selectie van bedrijven kijken we onder meer naar onze huidige klanten en zoeken we vervolgens naar soortgelijke bedrijven. Als we een accountantskantoor hebben, benaderen we ook de andere grote accountantskantoren. Onze service hebben we ingericht op het kunnen aanbieden van een ‘one stop shop’, waardoor alle bedrijven 1 contactpersoon hebben. Die contactpersoon is verantwoordelijk voor alle aspecten, of het nou gaat om het congres zelf, accommodatie of F&B. Hiermee voorzien wij in een belangrijke wens van onze zakelijke doelgroep.
SWOT ANALYSE
Lucy van Alphen : Elk jaar maken we een SWOT Analyse van AVA Hotel, waarbij we ook vooral kijken naar wat gasten over AVA Hotel zeggen. We hebben zelf wel een idee wat de sterke en zwakke punten zijn en waar kansen liggen, maar het is natuurlijk nog veel belangrijker de feedback van de gasten goed te analyseren. Op basis van deze feedback analyse en van onze SWOT analyse worden vervolgens de marketing tactieken en uitingen bepaald. Of het nu gaat om het design van een nieuwe website, het gebruik van social media, naamgeving van kamertypes, de prijsstrategie, special packages of zelfs de inrichting van de kamers, de SWOT analyse en de karakteristieken van de doelgroepen vormen de basis voor alle beslissingen. Op die manier heb je een duidelijke lijn in je marketing en kan je een helder en onderscheidend concept aanbieden. Zonder deze aspecten van de marketingstrategie ga je al gauw concurreren op prijs en verschilt het hotel niet veel van een commodity.
Om een voorbeeld te geven: Als gevolg van de wereldwijde economische recessie (alsmede de huidige dramatische omstandigheden in Griekenland), hebben veel concurrerende hotels de prijzen de afgelopen jaren fors naar beneden bijgesteld in de hoop meer gasten te trekken. Met AVA Hotel hebben we in 2010 juist voor gekozen om extra te investeren in o.a. een upgrade van alle Suites waardoor er meer comfort en luxe kan worden aangeboden. Als gevolg van deze upgrade zijn de prijzen juist verhoogd. Hierdoor werd het imago van een exclusief boetiek hotel verder benadrukt en werd het hotel mede een optie voor gasten die normaal gesproken voor een 5 sterren hotel kiezen. Door het vasthouden van deze marketing strategie is het zelfs in de huidige Griekse crisis gelukt om de REVPAR jaarlijks te verbeteren. Hierdoor werd van een threat (economische crisis) een opportunity (nieuwe gasten uit 5 sterren segment) gemaakt.
Hans Vugts: Een jaar voordat we naar de nieuwe locatie van Casa 400 verhuisden, hebben we een brainstorm sessie gehad waarbij we onze kerncompetenties hebben besproken en onze missie en visie hebben bepaald. In december gaan we dit weer evalueren. Alle afdelingshoofden maken hun eigen SWOT analyse voor Casa 400 en we zullen met een blue ocean strategie werken. Als je concreet kijkt naar de opportunities en threats is een van de bedreigingen de hotelnota, waardoor hotels zich meer in onze omgeving zullen vestigen. De concurrentie zal dus toenemen. Aan de andere kant biedt de ontwikkeling van Amsterdam Oost ook weer kansen doordat meer bedrijven zich daar vestigen en het gebied veel levendiger wordt. In 2013 gaan ook alle grote musea weer open, waardoor er wereldwijd meer focus zal komen op Amsterdam. Daarnaast verwacht ik rondom de Olympische Spelen in London (2012) een spin-off voor Amsterdam.
Van onze directe concurrenten maken we ook een analyse, door te kijken waar zij sterk of juist zwak in zijn. Op basis daarvan bestuderen we bijvoorbeeld waar we zouden kunnen verbeteren. Een aantal zaken zijn natuurlijk niet de veranderen, zoals de locatie. Toch kan je dit ook op een andere manier bekijken: we zitten dan wel niet in de binnenstad, maar bij ons kan men wel veel goedkoper parkeren dan bij een hotel vlakbij de Dam.
Stella van der Sluis: We hebben net weer een nieuw plan gemaakt, met onder meer een SWOT analyse. Onze sterke punt is en blijft sport. Er heerst in Hotel Papendal een bepaalde sfeer van dynamiek, presteren en een sportmentaliteit van het ‘willen winnen’, waardoor het voor de zakelijke markt ook aantrekkelijk is om Papendal als locatie te gebruiken. Daarnaast is de multifunctionaliteit van onze accommodatie heel belangrijk voor de congresmarkt. Alles zit onder een dak. Een opportunity voor ons is nu de grotere ‘afkeer’ jegens het 5-sterrensegment. Door de economische recessie, zullen bedrijven minder snel voor een 5-sterrenhotel kiezen. Wat betreft de leisuremarkt zien we ook veel opportunities in het aanbieden van belevenissen. Zo zullen we in november en december workshops aanbieden waarin deelnemers kunnen leren hoe ze een goed kerstmenu kunnen maken en richten we ons in de maanden daarna juist weer op sporten en gezondheid.
Foto: everything possible / Shutterstock
